Mein Kommentar zum W&V Branchenanalyse 2016
Das Internet hat in den letzten 20 Jahren praktisch jede Industrie verändert. Besonders die Kreativbranchen bekamen das zu spüren. Nach der Musik- und Filmindustrie, kamen viele Medienhäuser in Wanken. Dutzende Zeitungen mussten schliessen, die Fernsehnutzung ist seit Jahren rückläufig. Nun scheinen sich die Werbeagenturen warm anziehen zu müssen, denn ihr Geschäft wird durch die Digitalisierung zunehmend angegriffen. Nicht nur die großen Netzwerk-Agenturen, auch die örtlichen Agenturen müssen sich neu aufstellen.
Das bisherige Geschäftsmodell
Agenturen lieferten ihren Kunden Ideen, wie diese bspw. ihre Produkte besser verkaufen können und die passende Umsetzung gleich dazu. Meist ist die eigentliche Idee aber schwer zu monetarisieren, so dass ein Großteil der Umsätze mit der Umsetzung (Gestaltung, Druck, Verbreitung) und Erfolgskontrolle gemacht wird. Doch leider wird dieser Teil des Umsatzes künftig fehlen, denn die Konkurrenz lauert erschreckenderweise nur einen Mausklick entfernt.
Das Letzte was den Agenturen verbleibt ist die Idee, deren Rollout und die Vernetzung zu Medien und Meinungsmachern, denn hier lauern die aktuellen und künftigen Probleme:
Problem 1 – Demokratisierung der Werbung
Auf Google, facebook und twitter kann praktisch jeder mit einer Kreditkarte sofort Onlinewerbung schalten. Schnell ein Produktbild und zwei Sätze zusammengeklickt, schon läuft die Werbung. Selbst Großplakate und Kinowerbung lassen sich bundesweit standortgenau vom heimischen Computer aus gestalten und buchen. Den exklusiven Zugang zu diesen Kanälen haben die Agenturen verloren. Was sie aber steuern können, ist der Erfolg der Kampagnen über die Kreativität. Da gilt immer noch “Idee schlägt Budget”
Problem 2 - Demokratisierung der Medienproduktion
Selbst im Jahr 2000 war es eine kleine Wissenschaft, eine druckfähige PDF zur Druckerei zu senden. Fernsehproduktion war Hoheitswissen, schon allein wegen der Technik. Heute kann jeder halbwegs Begabte mit Smartphone oder Fotoapparat, Computer und für 60€ monatlich mit allen Adobe Produkten nach Herzenslust für alle Medien Inhalte erschaffen. Hard- und Software sind längst nicht mehr entscheidend, sondern Vernetzung und Know-How. Und hier zeigen einige Agenturen noch Nachholbedarf und glänzen weiterhin mit katastrophalen Photoshop-Desastern.
Problem 3 – Das Ding mit dem Content
Über geänderte Mediennutzung und das massenweise Abblocken von Werbung debattiert die Branche nun seit 5 Jahren. Nützliche Inhalte statt langweiliger Werbung zu liefern, daran kommmt eigentlich keine Agentur mehr vorbei. Werbeagenturen, die nicht schnell genug umgeschaltet haben, verloren Umsätze an Content Marketing Agenturen, Texter und freie Journalisten. Dabei müsste Markenbildung und Content-Erstellung Hand in Hand gehen.
Problem 4 – Billig-Konkurrenz aus dem Internet
fiverr für kreative Jobs jeder Art ab 5€ oder istock und Co. für Fotos ab 1€ – mit zunehmender Internationalisierung spezialisierter Onlinebörsen für Fotos, Videos und Texte, kommen viele Agenturen zumindest in Erklärungsnot. Textbörsen liefern Produktbeschreibungen und Seo-Texte in gewünschter Qualität von grottenschlecht und spottbillig bis zu exzellent und trotzdem nicht überteuert. Es gibt Kunden, die nutzen diese Angebote für Preisverhandlungen mit den ihren lokalen Agenturen.
Problem 5 – Preisdruck wegen Transparenz
Dank des Internets sind praktisch alle Preise transparent. Der lokale Topfotograf der Agentur soll 3.000€ kosten, aber ruft für den gleichen Job auf seiner Webseite nur 850€ auf? Für 100.000 A5-Faltflyer verlangen Onlinedruckereien 500€ und die Agentur 2.500€? In der Zeit vor der totalen Transparenz liess sich hier ein nettes Einkommen erzielen, gerade bei Millionenauflagen im Wochenrhythmus. Mittlerweile kann jeder Kunde in Sekunden über Google sich in jeder Stadt nach Lieferanten umsehen und Preisanfragen stellen.
Problem 6 – selbst kleine Zusatzerlöse fallen weg
Durch neue Workflows, Medienwandel und den Online-Wettbewerb verlieren Agenturen auch kleine Umsätze und Zusatzerlöse. Lithografiekosten, Proofs, Andrucke oder Termine im Schnitt bei der Filmagentur entfallen. Heute kommt alles zügig als Email direkt zum Kunden. Die 15% Agenturprovision – lange Teil des Agentur-Geschäftsmodells – fällt mehr und mehr weg. Auf Kundenseite gehen viele Leistungen direkt über den Einkauf und nicht über die Agenturen. Größere Mittelständler, die Einkäufer speziell nur für Kreativ- und Medialeistungen oder Druckerzeugnisse und Werbemittel beschäftigen, sind längst kein Einzelfall mehr.
Problem 7 – Konkurrenz aus den eigenen Reihen
Kreativ- und Mediaagenturen konkurrieren mittlerweile in einigen Bereichen. Dabei hat die Symbiose aus den “Ideen-Produzenten” und “Reichweite-Einkäufern” jahrzehntelang funktioniert. Doch spätestens seit Real-Time-Marketing in Schwung kommt, passen die Mediaagenturen live die digitalen Werbemittel an und übernehmen Aufgaben aus dem Kreativlager.
Idee 1 Schneller sein
Die Geschwindigkeit der Kommunikation hat zugenommen, Agenturen die sich daran orientieren und realtime-Marketing erfolgreich umsetzen können, gehören sicher Monitoring der relevanten Zielgruppen. Viele dieser Fähigkeiten sind in klassischen Agenturen nicht unbedingt vorhanden, so das das Vernetzen von Spezialagenturen unter dem Dach einer Lead-Agentur auch im kleineren Mittelstand bald zum Alltag gehören wird.
Idee 2 mehr auf Events setzen
Durch den Overkill an Medieneindrücken, bekommen direkte Markenerlebnisse einen viel höheren Stellenwert. Wer nicht im Geschrei untergehen will, kreiert Kundenerlebnisse in Form von Events, Popup-Stores, Guerilla-Aktionen und generiert so wieder sozialen Content, der wiederum auf die Marke einzahlt.
Idee 3 mehr experimentieren
Welches soziale Netzwerk wird der nächste Hype? Welche digitalen Trends sollte man früh erkennen? Lohnt sich ein neues Werbeumfeld für die eigenen Kunden? Die Agenturen sollten nicht mehr in den Trends der letzten Jahre denken, sondern Vorreiter der Digitalisierung werden und ihre Kunden auf diese Reise mitnehmen und sich möglicherweise diese Rolle des “Reiseleiters” in Form von Unternehmens- und Transformationsberatung vergüten lassen.
Guter Problemaufriss und nachvollziehbare Ideen ohne übermäßige Fachterminie. Danke für die Impulse, die mich zum Nachdenken anregen.
interessante Analyse. Eine der besten, die ich gelesen habe. Danke!